BURBERRY (下篇，走心讲述）| 博柏利的翻盘：108年，3代CEO，从低谷到神坛 Burberry的21世纪困难2001到2005年间，Burberry 「被相干」了「足球流氓」文化，它是Burberry近几10年来最大的品牌危机。低价位产品、大量仿冒品，和不幸遭到「足球流氓」人群的青睐，Burberry那个时期的形象，非常为难。「Burberry 大势」的黄金搭档时势造英雄。这句话说的不但是Angela Ahrendts 和 Christopher Bailey，也是东山再起的Burberry。2006年7月，Angela Ahrendts 代替Rose Marie Bravo 成为CEO。早在1994～1996年期间，Ahrendts 和Christopher Bail

Burberry的21世纪困难

2001到2005年间，Burberry 「被相干」了「足球流氓」文化，它是Burberry近几10年来最大的品牌危机。低价位产品、大量仿冒品，和不幸遭到「足球流氓」人群的青睐，Burberry那个时期的形象，非常为难。

「Burberry 大势」的黄金搭档

时势造英雄。

这句话说的不但是Angela Ahrendts 和 Christopher Bailey，也是东山再起的Burberry。

2006年7月，Angela Ahrendts 代替Rose Marie Bravo 成为CEO。

早在1994～1996年期间，Ahrendts 和Christopher Bailey就在Donna Karan共事过，不但积攒下相互的欣赏和默契，更促使Bailey在关键时候向公司引荐了Ahrendts。

Ahrendts 与当时的设计总监Christopher Bailey联手，成功改变了品牌窘境。他们做了上下里外、事无巨细的全盘调剂。

/ 大刀阔斧，对症下药 /

Burberry大幅削减被滥用的格纹，仅在不到10%的产品上保存使用；关闭了35个品类；收紧销售渠道，中断大量特许经营协议，收购了当时重要的西班牙特许经营商，全权掌控这条为团体贡献20%收入的销售要道。

这些举措直指Burberry产品复杂，经典标志滥用，销售渠道散乱带来的Burberry品牌价值遭稀释，和品牌形象不可控的问题。

/ 全数字化，后来居上 /

在2006年时，Burberry宣布要成为第1个全面数字化的奢侈品品牌。

2009年，Burberry升级了官网，开通了Facebook官方号，并植入了the Art of the Trench项目，搜集展现社交平台上用户穿着经典风衣的照片。

2009年，Burberry 直播了2010春夏时装秀。

2013年，2014春夏时装秀实现了即看即买。

2013年，Instagram推出视频，Burberry当天就发布了视频；2014年，Twitter推出“Buy Now”功能，Burberry两个月就实现了利用；2015年，开通Perscope、Snapchat、Apple Music Channel……

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路走来，Burberry在数字营销方面的迅速反应和大胆尝试，与其他行业巨头，例如Apple、Nike，相比都不弱，更不用说奢侈品行业（奢侈品品牌向来在电子营销方面非常守旧）。

如今数字营销已是Burberry DNA的1部份。在数字营销道路上开挂，Burberry 1面花式刷新形象，1面收获年轻粉丝，1面网络销售递增（比如，2014年底升级了移动端官网的Burberry在移动真个收入是之前3倍）。

/ 很英伦，很重要 /

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Burberry perfume campaign 2016, photographer: Brooklyn Beckham

Bailey 明智地捉住Burberry英国品牌的身份，多维度重申英国DNA。2009年，他带领Burberry从米兰时装周迁回伦敦时装周，自此，Burberry 成为伦敦时装周每季最盛大、最受注视的时装秀之1。

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Cara & Kate for 2014 Burberry perfume campaign, photographer: Mario Testino

英国icon们，比如：凯特王妃、Emma Watson、Keira Knightley 等名人成了品牌的公然拥戴者。大量启用英国超模，Kate Moss、Cara Delevigne、Noami Campbell、Jourd宇通客车工作服
an Dunn、Lily Donaldson、Rosie Huntington……

另外值得1提的是，与贝克汉姆1家的合作。

2012年，Victoria Beckham 的小儿子Romeo Beckham 为Burberry广告大片出镜；2014年，Romeo 又参与了Burberry Love圣诞短片的拍摄； 2016年，大儿子 Brookln Beckham 掌镜拍摄Burberry广告片。

Bailey的合作常常出人意料，还英伦、青春，很符合Burberry的新形象。

/ 逆生长，正增长 /

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产品方面，Bailey主导的Burberry设计从2006年品牌转型以来，更多彩、更多变，时尚感和年轻化日趋突出。

近几年，他手中的时尚运动风更是有点信手拈来、出神入化的意思，期期紧扣时尚前沿，活脱脱1个高级时尚届佼佼者的模样。就但从秀场看，如今的Burberry，早就不是10几年前那个只有logo和风衣的它了。

说它洗心革面，不算夸大。

Iris Law for Burberry Beauty 2017

近年，Burberry选代言人和品牌大使的眼力也是很毒。

2017年，Iris Law（英国影星Jude Law的女儿）成为Burberry春夏系列美妆代言人。作为国际星2代的亮丽的车间工作服定制
英国代表，Iris Law应当是Burberry 对Chanel选择Lily-Rose Depp的最好回应。

国内方面，在2016年10月，吴亦凡正式成为Burberry品牌代言人。Burberry不但在当年1月请吴亦凡参加2016秋季男装的走秀，更在2017年推出了「Burberry x 吴亦凡」系列产品。大胆启用当红小生，说做就做，666。

2017年10月，正式宣布周冬雨成为品牌形象大使。再次感叹Bailey眼光「毒」到。

虽然已罗列了许多，但是Burberry过去10几年的复兴行动还有很多，比如个性化定制、品牌联名、Burberry音乐项目、店铺的数字化升级……等等。就这么延续地、点滴地积累，在1次次经历了销量的波动、股价的涨跌后，坚持走到了今天。

在这期间的，人事变动

很有必要了解1下

Angela Ahrendts 在2014年离开Burberry, 加入苹果，担负零售和线上业务副总裁。

Christopher Bailey 2001年5月起担负Burberry设计总监；2009年11月升任品牌创意1把手，首席创意官/Chief Creative Officer；2014年4月升任Burberry首席履行官/CEO。2017年Bailey 离任CEO，2018年离任CCO ，并将在年底正式离开Burberry。

2017年7月，Marco Gobbetti接任CEO。

Gobbetti自2008年以来是Celine的CEO，与Phobe Philo1起，是Celine复兴的重要人物。在Celine之前，他还曾是Moschino、Givenchy的CEO。

2018年3月，Riccardo Tisci接任CCO。

Tisci之前是Givenchy的创意总监，是纪梵希复兴的灵魂人物（之前的文章讲到过他：GIVENCHY | 大女主气质试金石「纪梵希」，让人着迷）。

写在最后 |Bailey在Burberry这些年的付出和成绩已不用再说了，看他离去确切不舍。另外一方面，接任的Gobbetti和Tisci都是利害人物，这样的重量组合不能不让人对将来的Burberry翘首以盼。

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